即興的樂趣

上個週末與一群夥伴到台中去帶設計思考工作坊。扣除兩位行政，每一位教練都必須講一段課程。而在我人生中可能難以忘懷的有趣事情，就這樣自然的(?)發生了。


之前有許多到外接案子的經驗，而前幾次的經驗告訴我，大多數的情況中，適度的即興演講是能為我帶來更好的演說效果的。於是天真的我萌生了一個很壞的主意，不然就來試試看(高程度)即興演講吧！


按照習慣，我們總會有許多次的驗收時間，確認大家都有準備好自己的投影片以及課程內容，但這次因為時間緊湊，加上個人時間較難配合，於是都沒有被驗收到。而我也很過分的把之前前輩的投影片上傳上去當成自己的投影片，交差了事。


於是我就帶著一份，有稍微想過，但沒有模擬過的投影片到台中。(姑且稱為30%準備演講好了)


禮拜五的晚上我們到了下榻飯店，休息一下後，我們開始討論第一天工作坊的內容，以及執行第一天課程的最後一次驗收。我負責講述的課程是 storytelling (說故事)，是最後一段課程，所以明天才輪到我。


工作坊的第一天，就這麼歡樂的過去了。晚上去了東海大學旁邊的夜市吃吃喝喝，又在浴缸裡泡了好一段時間的澡，享受這舒服的房間。約莫大家洗完澡後，我們就聚在同一間房間，開始橋第二天的流程及細節，以及最後一次驗收第二天的課程。


就在驗到我前一位講者時，我腦中忽然閃過一個念頭。



「反正我都只有準備30%了，倒不如現在來用個5%準備、95%即興演講好了！」



越想越興奮，於是我把我腦海中閃過的內容，快速的製作成了一份新的投影片。內容大概只有三頁還是四頁。我在腦海中感受 TED 講者那種不做作的隨意感。依附著心中的感覺，伴隨著思緒的流動，自然而然地吐出最真實的每一句想法。光是想像就覺得酷斃了！


這可能是我有史以來最緊張的演說了。


我站在筆記型電腦旁邊，講述我前幾天看的一部電影「心靈勇氣」。然後不知怎麼轉的轉到想像創投在你眼前，而你要demo你的產品，靠的就是一個強勁、餘韻無窮的故事。最後還順口講了一個我完全無法理解當時為什麼會這麼講的東西「你知道嗎？三明治伯爵，其實並沒有發明三明治，他其實發明了烤麵包，但是叫烤麵包伯爵就太難聽了，哈哈。」這是我在某個TED演講上聽到的，我覺得非常好笑。


於是我就這麼全神貫注地沉浸在我自己的演說中，自顧自地，好像沒有意識到任何我演說以外的東西，印象中大家好像聽得頗認真。


但結果卻出乎我意料的......大失敗。大家露出了無言以對的表情，場面尷尬到不可置信。


現在想想，其實只要稍微考慮，就知道必定會產生這樣的結果了。但因為當時的興奮、狂妄、說衝就衝，所以就這麼幹下去了。不管課程內容，只講自己想說的，本質上跟因為爽所以把討厭的對象抗布袋、打一頓好像沒什麼兩樣。


當然，結果最後我立刻用了一個以前的投影片，稍微修改潤飾一番，隔天順利的過關了。但是至今回想起來，仍舊覺得不可思議，懷疑自己當時到底著了什麼魔，竟然有這樣的勇氣與自信。



反省一下，實在是頗為有趣的。我的行為的三個可能的理由：

1. 隨意發揮的自在感

之前的文章網路寫作的意義是什麼，提到寫作的本質正是思緒緩慢、無法預期的朝著某個方向流動的結果，是從一個問題出發，探索可能解答的過程。也就是說，你不可能在你下筆前就知道你會寫出什麼東西。同樣的道理，我抱持著一個，我在演講前應該不可能知道我會講出什麼東西，而是專注在當下，順著想法整理成一句又一句的論述，並快速取得觀眾的回饋，調整自己的演說內容。


2. 即興的爽快感。

原因我想是，將專注力完全投注於當下的情境，使得自己能完全享受在演說當中，即興的控制住整個場面，是非常具有挑戰性的。當下面對著廣大人群，要及時應對各種狀況，沒有失敗的理由，非常的刺激。

不知道為什麼腦中突然閃過，眾多動畫、漫畫中角色間的決鬥。憑藉著某種原始的本能，他們拋棄得失心，專心地享受戰鬥帶來的樂趣。

另外，即興，意味著保留著任何的可能性，面對無法預測的變化，有機的、自然的發展出有趣的結果，這也是頗令人玩味的。


3.無謂的自大

這有點像是一流主持人以及三流主持人的差別，一流主持人把自己完全投入在節目內容中。於是他隨口說出的串場及笑梗，顯得相當自然風趣。即時根據狀況反應，也更符合當時節目的氛圍。而三流主持人則在節目中顯得特別不自在。擬好的搞、套好的招顯得斧鑿斑斑，場面串接的不順暢，也無法即時根據現場觀眾的狀態反應。

這樣一比，我當然自認是一流主持人啊。況且我以前的經驗告訴我，內容準備得越不完全，預先設定好的內容越少，我的表現就越好。那這樣100%即興表現應該不錯吧。即便有很大的失敗機會，我應該總是會成功吧。

(顯然完全不是這麼一回事)

我是相信決定論的，根據我的個性、環境、思想，遲早都要出這個包的。這樣也好，獲得了許多有趣的發現，以前還沒發現原來即興這麼好玩。

怒評「當你的才華還撐不起你的野心時，你要做的是靜下心來學習」

 這篇文章看完了讓我感到不舒服，內文除了標題那句可以勉強接受以外(似是而非)，其他的當作心情日記看看就好。


「當你的才華還撐不起你的野心時，你要做的是靜下心來學習」


簡單分析一下，這篇文章頭三段是在描述求學時期中必然會經過的「茫然」狀態(成績不好也不壞，不確定自己要什麼，想做特立獨行的決定就想到其他人也是這樣過來的)，以及紐西蘭的大學如台灣般的開放(功課不會有人逼你)，目的是與絕大多數的讀者取得共鳴。

大多數學生（包含我自己）常常不曉得究竟書要讀到什麼程度才夠？要拚的人很多，能拚的人更多，可門就那麼大，你若發現自己不屬於那種特拚的人，每當想做一些比較特立獨行的決定又想到其他人都是這樣過來的，但在不確定因素太高的情況下，是不是通常就選擇回到社會規範好的教育制度求一份保險和心安？

接著描述一位「馬克思學長」，很認真讀書、很有目標，對比自己總是「上網爬文寫部落格」(又與讀者共鳴了，身邊總有目標堅定，勇往直前的人) 學長只好秉持著媽媽經的口吻說

「你可以不要再浪費自己時間了嗎？我們是來這裡讀書的耶。」

馬克思學長的苦口婆心沒有獲得作者(讀者)立即的認同，或多或少都有怨懟，作者在這個時候直接喊出了多數讀者的心聲，直讓讀者心癢難耐啊。

「學歷到底有多重要？為什麼想做的事情沒有一扇窗或者一條路的讓我前進？為什麼學校教我們的事情總是有那麼多的教條式框框架架？」我憤慨地說：「難道我不能去做我自己想做的事嗎？難道讀書就真的那麼重要嗎？」

讀者此時已經把自己全然的套入作者的角色中了，完全任由作者擺布。
接著作者拉回現實，表示他當時聽不進馬克思學長說的話，進入職場終於懂了，緩緩地拉出主旨。

他不是要表達學歷是一個人畢生追求的目標，也不是要表達萬般皆下品，唯有讀書高。他只是想告訴我：「當你的才華還撐不起你的野心時，你要做的是靜下心來學習。」

我們每個人都有權利追求自己心中所求，可是在選擇離開校園前，應該先充分地思考自己的天分、特質、興趣、夢想在哪裡？如果有，你又為你的夢想做了那些準備，有沒有不計成敗、不管未來如何的勇氣去追求？ 

學歷真的沒那麼重要，重要的是你在追求學歷的過程中學到了多少。而若我們有能力拿出比學歷更簡單更能評判自我的價值，當然可以很大聲的說學歷不重要，可是如果尚未有能力，卻還拼命的說學歷不重要，那也只是憤青的自我安慰罷了。

單看標題這一句話實在滿有道理的(標題救人)，但從馬克思先生的出現跟承接下來的文章，不學長越來越感到不妙，甚至差點把正在吃的便當從嘴裡噴出來。天啊，這不就是被華人發揚光大的「你先聽我的(靜下來學習)，之後你想做什麼就可以做什麼」文化嗎？難怪身為道地的鬼島島民的我這麼有同感。我們從小就沒主見，從小被安排到大。小學國中的就是「乖乖讀書，考個好高中，之後你想怎樣就怎樣」；高中也是「乖乖讀書，考個好大學，你想怎麼玩就怎麼玩，想交男/女朋友就盡量交」；大學就是「四年準備一下就過去了，不要被當掉，考得好研究所，你就可以去追求你的夢想了」；研究所就是「先把論文寫完，文憑拿到，找個好工作，想做什麼就都隨便你了」；工作就是「你先忍耐，從小咖幹起，等變成主管了，你就有更多多餘的時間金錢可以用了」；變成主管「忍耐一下，在十年小孩就大學畢業了，那個時候就可以退休了，想幹嘛就可以幹嘛了」；退休後(如果沒有臥病在床，身體還能行動)那麼恭喜你，你自由了(歡呼)！


是我漏看了嗎? 到底「靜下心來學習」跟「學歷」有什麼關係? 「學習」跟「靜下心」又有什麼關聯? 又是從哪一句話開始讓靜下心來學習跟學歷打上關係的? 追求學歷的過程，真的能學到想學的東西嗎? 講一些講到爛的極端例子，Steve Jobs 休學決定追求人生意義時，他沉醉在搖滾樂中、吸食了迷幻藥、學習禪學、飲食療法、追求悟道，這個算是靜下心來學習嗎? Bill Gates 休學開發 BASIC 語言是靜下心來學習嗎? 鋼鐵人Elon musk 攻讀史丹福材料科學博士，入學兩天休學創業，這個算是靜下心來學習嗎? 這些人太壞了吧，怎麼都不好好靜下心來學習。他們任何一人「當時」有辦法拿出比學歷更簡單更能評判自我的價值的東西了嗎? 沒吧，每個人都認為他們白癡死了，神經病，自毀前程。


「學習」跟「靜下心來」八竿子打不著，跟「學歷」更是一點鳥關係都沒有，「能力」、「學歷」、「學習」、「靜下來(苦讀)」這些概念竟然被如此地代換自如，偷渡一堆沒有道理的封建想法，不打掉重建實在不知從哪裡下手。


在華人社會中，「學習」總是特別功利主義，彷彿「靜下心來學習」(中國古人案前寒窗苦讀形象)後，一切人生將如你所願，揮灑自如，往後再也不用這般痛苦了。但近代教育理論卻發現，人們主動跟隨興趣，追逐夢想，才是展現天賦(與過的快樂)最好的方式。從小的時候，就引導他們摸索自己感興趣的學科，而非齊頭式的灌注學術知識。因此他們的高中生可以很自豪地說「我的興趣是電子學跟數學」，而我們的高中生(大學生研究生博士生)興趣多半是看電影、聽音樂、看韓劇。約莫 15、16歲後就開始思考自己的人生，對哪個領域特別有興趣(不管是學科、運動或是生活方式等)，要怎麼享受接下來的人生。而我們呢，多半不太喜歡思考，不太規劃人生，也沒什麼時間自我嘗試(最快也要大學畢業吧)，可能到死前都還覺得自己的興趣是看電影、聽音樂、看韓劇。

興趣不是「阿卡拉達布拉」，就會變出來的，也不是你「靜下心來學習」「在追求學歷的過程中」就可以知道的。他需相當漫長的摸索時間，需要常常空出整天，需要細心體會，用力的感受，用力的「玩」。無奈的是，我們的社會沒有提供這樣的時間，只會從學術機構中送出一批又一批的老屁孩，對未來、對生命、對社會，一點概念都沒有。


唉，火氣太大了，言之過重。我還是有看到許多展現獨立思考(在台灣，只要有這能力就必定會展現出來)，對生命充滿熱誠的年輕人。

學習的目的不是成就野心(幹更不是取得學歷)，學習的目的就是學習(中的樂趣)，而成就不過是學習的副產品罷了。學習絕對不是痛苦的、忍耐的(妄想某一天會出頭天的)，而是非常愉悅的。上述偉大的人，就是要讓自己完全沉浸在學習中，所以才離開學校，放手追逐自己生命中的熱情，用力地把自己的興趣玩成專業。

記得「三個傻瓜」中說的「追求卓越，成功自然追著你而來」。

網路寫作的意義是什麼？

這幾天讀到了些關於「寫作」的文章，不禁讓我想起過去也曾架過幾個部落格，卻不慎滿意的狀況。

為什麼呢？心中糾結了幾個主要的問題遲遲無法解決：

1.網路寫作的意義是什麼？

2.是要寫給誰看？

3.該寫什麼樣的內容？


藉由這次機會，重新梳理心中的想法。


網路寫作的意義是什麼？


老實說這個問題困擾了我非常久。對我而言，這可以代換成「在網路上公開(或半公開)發表內容的意義是什麼?」尤其是臉書上許多好友(稱為「聯絡人」更為恰當)發表了一些如 “想睡覺”、”想吃大餐”、”想逛街買東西”、”又熬夜了”、”早安” 等內容，都會一再提醒我人類是多麼神奇有趣的生物。夜半三更睡前要告訴人們自己睡了、睡醒告訴人們自己醒了、去做了什麼運動、看了什麼書、喝了什麼咖啡……，我沒有讀什麼心理學或生物學，但顯然人類似乎有某種很強大的動機去說些什麼，甚至近年成長最快的公司都跟發表意見、發送圖片、上傳影片的方便性與群眾互動的特性有很大的關係。


以台灣而言，過去到現在發表內容的工具總是不少。早期的桌上即時通訊軟體，狀態列總要打些有的沒的。不久後，無名小站、PTT個版成為人們主要發表內容的空間，近年來則是社群服務大行其道。雖然我都曾經使用，但我始終不很確定在公開平台發表意見的意義是什麼。這似乎是很直覺的、很本能的、很古老的本能，但在此就不做社會學研究了。


對於網路寫作的意義，稍微分析一下，大致可以歸根於以下幾種動機。使用者的動機通常不只一種，甚至典型為某一種動機而寫作的反而少之又少，多半參雜了不同比例所調和而成。


「分享心情」：多半是普羅大眾，是網路影響社交生活的一環，藉由揭露自身的狀況來達到親密關係，或者從中獲得同儕認同。分享心情分為兩種，一種是分享給了想法相近的朋友(對分享者有好感的人)，另一種是分享給不想看到你的人(多半已經結下樑子，但虛擬或真實生活中仍然有機會接觸，所以表面上是友好的人)。若是前者，彼此都可以得到快樂，是人類互動的重要價值；若是後者，則會得到反效果，使厭惡你的人更加討厭，尤其是分享者的目標在於展現自身優越的條件時。

值得注意的是，近年來演化出了許多實用的分享工具（搞到使用者無時無刻都想要分享）可供選擇，使得因分享心情而寫作的戰場離開了部落格。喜歡欣賞照片的人可以去Instagram、喜歡玩遊戲的可以到Line、喜歡傳特殊影片的可以用Snapchat、喜歡偷窺別人隱私的(?)可以到Facebook。況且，經過幾年的教訓(?)，現在人們多半不會沒頭沒腦的隨便在網路公開自己的私生活，頂多只想跟朋友分享自己有趣的生活(而不是想被上司看到自己喝醉酒倒在路上的照片)。因此近年來想要分享心情的使用者通常已從網路寫作平台(部落格或其他CMS)轉移到互動性更強的社交平台上頭。


「累積群眾」：藉由提供論述、有價值(或人們有興趣)的內容，來換取讀者的注意力，取得人們的支持，以增加利益(影響力、話語權、資本報酬等)。這也是不少社會運動參與者、專職部落客、名嘴、創業家、社群經理、媒體、政治人物中，許多市儈者在做的事，是網路內容的重要產出者。隨著閱讀的群眾增加，這種權力便持續擴大，可以幫助世界，也可以導致邪惡，不過一定可以賺錢。他們典型的特徵是把讀者當顧客，以衝高PV(PageView)為準則。相對於第一種寫給自己爽的大眾，這種使用者通常是認真的(辛苦的)在「經營」部落格(或其他CMS)，逼迫自己一定時間內產出吸引人的內容(比方說炒作議題、熱門話題、搞笑圖文、翻譯大量內容……)。他們是網路上的知名人物，如同真實生活中的藝人。他們受到大量關注，主動迎合市場，出書、演講是常做的事，具有帶動輿論的功能，因此不能隨心所欲想寫什麼就寫什麼，通常決定好了特定目的才創立部落格(如同已經設定好了風格才出道的藝人)，尤其注重品牌形象。其主要目的是增加自身利益，因此對社會可能會帶來好的影響，也可能帶來不好的影響。

突然想到，現代傳播理論大師麥克魯漢的《認識媒體》提到「媒體的「內容」只是小偷隨身攜帶的鮮美肉塊，用來引開守護心智的看門狗。」這種利益之龐大，必須好好注意。


「利他主義」：相對於第一種樂於分享心情的普羅大眾，和第二種積極累積群眾的市儈者，最後一種使用部落格(或其他CMS) 的則是無私分享知識的利他主義者。他們希望傳遞知識、貢獻社會、揭露真相，典型人物如教授(小咖，因為大咖多半受到世俗沾染)、社會改革領導者、思想家等。他們對於世界有一套自己的信念系統，並且努力地想告訴世界。忽然想起了《Good to Great》(從A到A+) 中Collins在作者序寫到：在完成這本歷時五年的巨作前，Collins 曾經在家附近的一條蜿蜒山路慢跑，接著坐在他最喜歡的觀景點欣賞風景，他忽然冒出了一個問題「究竟別人得付多少錢，他才願意打消出版這本書的念頭？」在腦海中的數字跳到約莫一億美金時，也差不多該下山了。他發現即使有一億美金的重賞，也不願意放棄出版這本書，或許是因為他骨子裡就是教師性格，沒有辦法想像居然把自己近幾年的研究成果跟世界各地的知識分子分享。之所以出版這本書，正是因為秉持著這種教學相長的精神。


這三者動機在不同人身上，以不同比例搭配起來，就是現今網路上內容產出的理由。


回想起過去寫作的動機，多半都是受到鼓吹，鼓吹著寫文章的眾多好處：累積客群、塑造個人品牌、找好工作、訓練文筆、累積材料……，於是弄了部落格，並投入時間寫。其實說穿了，這種概念的意思就是「這對你未來很有幫助喔，努力就有利益」，沒錯，就是上述所謂的第二種動機發作。於是，這個做為「個人品牌」的部落格總是力求完美，於是投入流行的題目，拼拼湊湊、排版設計一番，結果圖文並茂、說理流暢沒有贅字，介紹地像是參考書一樣扎實，為我帶來了不少流量。但持續不了太久，便關門大吉了。我確實有從寫作中獲得種種好處，也著實有從流量與回覆中獲得成就感，那為什麼會收攤？


那時，我寫下深刻的內容以展示自己並非表面功夫，收集完整詳細資訊以表明內容的正確性，用嚴謹的寫作邏輯來論證自己的想法，一篇文章投入10小時並不為過。每次長時間高密度、緊繃的完成了一篇文章後，我獲得了所謂的「獎賞」，但這種獎賞對我的吸引力並沒有原先想像的強烈。反而，那投入大量的時間心力的痛苦卻被放大了，恨不得寫完這篇就再也不寫了。高度要求的下場就是越來越難構思好的架構，越來越難以取得好的素材，越來越難以下筆。



我好像沒有從中看到寫作對我的意義。


就如同過去求學歷程一般吧。努力的讀書並不是因為樂於學習，而是可以從成績中獲得認可，從考卷上獲得成就感。如同職場一般吧。努力工作不是因為樂於工作，而是可以從上司的肯定中獲得認可，從薪水中獲得成就感。生命中總有太多意義不明的事情，究竟為何要寫作？我並不想隨便在網路上留下我的隱私，也不喜歡為了累積什麼實力才寫部落格，也沒有如大師班有研究成果可以分享(事實上應該還是有，只是怕笨拙的言論在往後傷害到自己)。


有一天，我讀到了，有物報告翻譯Paul Graham的「這是網路寫作的黃金年代」，才終於豁然開朗，非常建議點進去看。原來我們對於「寫作」的概念是如此的落後，總是帶著「好的文章」應該要有何內容、設定的既定印象，想著我的讀者想要看怎麼樣的文章，想著這樣的敘述有沒有什麼漏洞、缺陷。卻忽略了，寫作的本質，直覺上的，正是思緒緩慢、無法預期地朝某個方向流動的過程。寫作並非一開始就站在了特定立場，並未了這立場而辯護。而是寫下了題目，讓手、眼、腦三者浸泡在想法的大海內，尋找著有價值的線索並拉出一束一束的脈絡，最後弄懂某一件事。


我似乎感受到了笛卡兒在撰寫第一哲學沉思集時思緒的流動，他一開始想到的是自己從幼年就搞錯了很多事情，於是為了避免持續弄做，應該把很多東西都徹底地懷疑過，如果不是完全確定無疑的東西，那麼他就不會相信。他希望尋找某個堅定可靠，絕對不會錯的東西當作世界的基礎。他發現他所接受的各種信念，都是藉由感官而來，於是他考慮感官是不是真的那麼可靠？接著嘗試了一個又一個的思想實驗，最後得到的一個小結論：主體「我」必定存在，不然就不會有這個正在思考、懷疑、肯定、被欺騙的東西了，也就是「我思故我在」。


後人分析了他的文章，整理出了他的架構，用了更簡單、清晰的排版，刪減、加註後的版本展示了笛卡兒的想法。看似更方便、實用的學習方式，卻失去了跟著思想家笛卡兒當時的思路前進的過程，並不盡然會得到更多想法。


回頭看看最初的三個問題，答案已經很清楚了

1.網路寫作的意義是什麼？

2.是要寫給誰看？

3.該寫什麼樣的內容？


透過這樣的思考旅程，我了解到寫作不是為了向別人解釋自己，也不是什麼培養讀者，更不是在做報告。而是為了自己而寫，為了獲得題目的答案而寫。寫作就是手眼腦並用專注的把思考的內容實體化，內容當然就是那些埋藏在儲思盆中，作者最真實的素養。

交易成本與管理 (transaction cost & governance)

▇前言 preface

台大商研所江炯聰教授於其「談判：協同之決策」跟我們討論了對交易成本的看法並融合了許多個人觀點，讓我許多新的想法，非常推薦去聽。

前陣子，經濟學大師 Ronald H. Coase 逝世，享年102歲，引發不少討論。

▇ Coase 的基本介紹

他被認為是新制度經濟學的第一人，是著名的交易成本理論(Transaction cost theorem)、寇斯定理(Coase theorem) 的提出者。有興趣的朋友可以閱讀其論文 《The Nature of the Firm》、《The Problem of Social Cost》可以對他的理論有更深入的了解。《The Nature of the Firm》是其於1937年提出，內容不長，但卻對後世造成了極為重大的影響。主要解釋了企業為什麼存在，以及企業擴大的因素與限制。《The Problem of Social Cost》則是討論交易成本(可理解為外部性)與產權制度安排的關係。

另外 Coase 以其學術的重要貢獻於 1991年獲得諾貝爾經濟學獎：
"for his discovery and clarification of the significance of transaction cost and property rights for the institutional structure and functioning of the economy"

但交易成本理論能具備如此大的影響力，很大的因素是因為受到 Oliver E. Williamson 將其學說加入到組織理論、法學之中，可稱為一種重要的跨學科的學術創新。

▇ Williamson 的 Governance of Contractual Relations

 Williamson 論文中有張圖很有意思，也許我們可由此衍生出更多的思考。
(原圖經過個人簡化與修改，對原圖有興趣的人可以參考 《Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Relations; Williamson, Oliver E.》 )

(縱向指的是交易頻率，由上到下從低頻率到高頻率。橫向指的是特殊性，由左到右從標準化到特殊。)

特殊性越高，交易成本也越高。可能增加搜尋成本(蒐集商品相關資訊)、信息成本(來回討論細節)、議價成本(契約、價格的討論) (Williamson 1985)。可部分理解為技術性越高，生產難度較高，替代性較低，或者更加的客製化。同時很可能產生資訊不對稱 (information asymmetry) 的情況。

舉個例子：有一天你肚子餓想要買碗牛肉麵。老闆正準備下鍋的時候，你突然想起好吃的牛肉麵的方法。

你：要加三湯匙的酸菜，牛肉要一半有筋的一半沒有的。
老闆：呃....好吧
你：還有，湯只要7分滿，麵要一半粗一半細。蔥要有一點焦但不能太焦

這時老闆會叫你滾蛋或乾脆自己煮算了。原因在於，你所點的牛肉麵特殊性太高了。契約內容太複雜，使得老闆製作你這碗牛肉麵所產生的交易成本太高，還不如不跟你做生意。


交易頻率越高不確定性越低，因此(一般而言)交易成本較低。未來很有可能要進行多次的交易，因此較不容易發生背叛與欺騙的情況，可降低監督交易的成本(Williamson 1985)，進而尋求雙方利益的均衡。如果雙方僅進行一次性的交易，則風險較高，特別容易發生違約的情形。 Game theory 中著名的一次性的囚徒困境(Prisoner's dilemma)，也可以做相當程度理解。單次交易中，局面呈現背叛對方可使自己獲得更高的利益時，人們會尋求自身的最好的選擇而放棄整體的最大利益。

舉個例子：有一天你肚子又餓了，看到家裡附近開來了一個便餐車。於是你去便餐車買了一個便當，吃完後腹瀉過度而掛急診。但你想找便餐車理論時，便餐車消失了!! 之後你再也不去買便餐車的東西吃了，而選擇去有店面的便當店用餐，就再也沒有發生類似情況了。

原因在於，一次性的交易，雙方很有可能因為個人最大利益而欺騙對方，但若是雙方未來有可能繼續交易的話，情況將緩和許多。若是店面以低劣的食物欺騙消費者，將來很有可能客人不再前來，甚至遭到提告或其他報復手段。

▇「傳統交易」Market governance（圖中左側）：

此情況中，交易頻率可高可低，產品幾乎無特殊性。可以傳統交易方式降低交易成本。
是傳統經濟學所指涉的市場交易，以供給、需求、交易價格為主要考量因素。在現實生活中通常是非常標準化的產品，其特殊性極低。產品同質性高，技術水準低，容易大量製造，許多種類的原物料可做參考。

比方說"大豆"，全世界種出來的大豆(通常)不會有太大的差異。今天我跟美國買或是我跟中國買，因為產品差異不大，主要考量因素取決於其交易價格 (消費者：你便宜我就跟你買)。理想上可理解為完全競爭市場，較不會因為交易的次數而對雙方(組織)關係有所影響。設想擺滿一排自動販賣機，你可以地在不同的自動販賣機選擇可口可樂，此時該可口可樂的價格就是你唯一的考量因素。

▇雙邊管理 Bilateral governance (圖中中下)：

此情況中，交易頻率高，產品特殊性中等，可藉由雙邊合作降低交易成本。我們可以從比較利益的角度來看。都交易雙方同時都可以生產兩種產品 A 與 B ，但是其中一方擁有生產 A 的相對優勢，而另一方擁有生產 B 的 相對優勢。此時雙方互相技術合作將對彼此產生最大利益，鞏固彼此優勢。與上述傳統交易的不同是，其產品特殊性較高，技術性較高，外人較不容易切入市場。

舉例：我家世世代代善於製作麻辣鍋，湯頭用多種中藥熬煮，味道相當好。而你則是世世代代善於製作鴨血與豆腐，能輕輕鬆鬆做出美味的鴨血與豆腐。然而原本我自己製作鴨血與豆腐味道不這麼好，而你自己熬煮的湯頭也不夠味。於是我們兩人簽定契約，一起開立一家新的麻辣鴨血店。我提供湯底，你提供鴨血豆腐。最後成功於市場熱銷，其他麻辣鴨血店均無法製作出好的鴨血豆腐又同時煮出好的湯底。合作使得我們雙方達到更大的利益。

▇三方管理 Trilateral governance (圖中右上)：

此情況中，交易頻率低，但特殊性偏高。於是可以加入第三者(3rd party)以降低交易成本。
由上討論可知，交易頻率低意味著風險較大(不確定性較高)，因此交易成本(監督、違約成本等)上升。特殊性較高意味著技術性較高、替代性較低，容易產生資訊不對稱 (information asymmetry) 的情況產生，容易導致交易成本上升。因此這是風險極高的情況。我們需要第三者，作為監督、協調、仲裁等等，使雙方利益較容易達成均衡。

舉例：退休時，我好不容易存了 5億，打算買一艘潛水艇環遊世界。然而，潛水艇實在是相當特殊的產品，我連我想要的潛水艇的規格都說不出來。而且，我對潛水艇毫無常識，如果潛水艇商人跟我說潛水艇其實只能潛到500m深，我也只能信了。此時為了避免他欺騙我，我可以去找潛水艇專家加入討論，一同簽約，使賣家不敢為非作歹。或者請專業律師從旁協助審視合約，可使我獲得較多利益。

因為我們通常不會買超過一艘的潛水艇 (交易頻率低)，潛水艇技術性高(特殊性高)，很難自行製造。因此為了保障我們的利益，最好還是於交易時加入第三者。

▇單方處理 Unified governance (圖中右下)：

此情況中交易頻率偏高，產品特殊性偏高 ，為降低交易成本，單方面統一處理可降低交易成本。因為產品的技術性較高，交易成本較大(議價成本、信息傳遞成本等等)，偏偏交易頻率又相當高，違約風險較低，乾脆單方面處理就好。


舉例：接續最上面牛肉麵的例子。
你想要吃的是 加三湯匙的酸菜、牛肉要一半有筋的一半沒有、湯只要7分滿，麵要一半粗一半細、蔥要有一點焦但不能太焦的牛肉麵。最後好不容易以500元拜託老闆製作後，老闆答應了。然而因為味道太好了，於是你決定以後每天早餐午餐晚餐消夜都要吃這種牛肉麵。可是想著想者，既然我個人對於牛肉麵的要求這麼多，又想要餐餐吃，那我乾脆自己製作就好了啊，不然一碗500元吃下去花費太高了。

舉例二：接續麻辣鴨血鍋的例子。
我們合開的麻辣鴨血店成功攻佔市場。三十年過去了，每天都有大量的交易產生，因為我們仍舊屬於不同的公司，有許多溝通上的不便。於是最後我決定出價併購你的鴨血豆腐生意，由我統一掌管。這樣就不必辛苦議價，傳遞資訊也更方便了。

注意，麻辣鍋案例中，兩個案例最大的差別為，後者提供了更完整的解決方案(total solution)。前者可能以低於市價的價格賣給我鴨血豆腐，然而後者我把鴨血豆腐整併進入公司成為我的部門，就可以更完整掌握商業優勢，降低交易成本。


而最右上角重複的部分就是交易頻率極低、特殊性極高的情形，此時風險最大。應仔細分析應該加入第三者或者單方面處理何者較佳。


以上是對於 Williamson 對於交易成本與管理理論的簡單說明，我們可以從中得到許多啟發。尤其在賽局理論方面得到許多印證。

▇其他案例

回到囚徒困境的例子

甲、乙兩名嫌疑犯涉嫌闖空門，結果沒有足夠證據證明兩人罪行。使得警方將甲、乙分開囚禁，並分別和他們見面，且提供以下選擇：

        若你認罪並作證檢舉對方，而對方保持沉默，你將即時獲釋，對方將判監10年。
        若你們都保持沉默，則雙方同樣判監半年。
        若你們互相檢舉，則二人同樣判監2年。

我們可以知道，我們當各自以彼此最佳的選擇做為前提時(檢舉對方)，並不一定能帶來自我利益的最大化。若以一次性的賽局為例，為了脫離這種低交易頻率、特殊性高的局面，我們可以選擇加入第三者，或者單方面處理。

A 加入第三者：找一個外頭的黑社會老大。訂定若有人背叛了對方，則即使獲得假釋，仍然遭受到黑社會老大的懲罰。

B 單方面處理：一方全權相信對方，全然接受對方的指示，從彼此懷疑轉為合作，互相不背叛對方。


另外，我們也可以藉由提升交易頻率，降低交易成本。
舉例來說，記得有先電影場面中，特務執行任務時，會依其執行的進度而階段性的給予報酬。總報酬假設1000萬，可能在接受任務時就先給400萬，接著完成了一半的進度後再給予300萬，最後任務達成再給予300萬。這樣對交易雙方的好處是，可以降低受到背叛的風險。若是雇主一開始就丟下1000萬請特務完成任務，則難保證特務拿了錢不會直接走人。相反的，若是約好最後完成任務在匯款1000萬，也很容易跳票。

其實就某些角度而言，法律的存在也可視為第三者。因為若是使用激進的手段爭取個人利益而損及他人時，法律可做為第三者懲罰欺騙的行為。或是雙方有民事上的衝突，可選擇在法庭上解決，法官作為第三者可為雙方爭議進行(較為公平的)裁決。

瑞士國土不大，人口不到一千萬。但作為永久中立國，其政治中立，是調解問題最好的第三者。許多國際組織將辦事處設於瑞士。時常匯聚全球政治、商界重要人士討論許多議題。四月初，朝鮮半島局勢不穩，瑞士也曾經出面調解。


前美國總統 Reagan，是保守派、反共主義與資本主義的代表。在就職典禮上曾說過 "Government is not the solution to our problems, Government is the problem."，意識形態強烈。外交作風強硬，任內擴張軍備，對蘇聯的態度由圍堵改為全面對抗。曾經擔任8年的加州州長，其重要閣員許多來自加州(加州幫)。但其任內許多醜聞風波不斷，親近的官員一批接著一批被定罪。

可以設想其與其閣員運作的模式。從民主黨總統卡特手中接手時，通貨膨脹嚴重，經濟非常糟糕。其新政的特殊性高，要處理頻率也高。因此他選擇交由身旁的人以貫徹其理念與充分授權 (內部處理)，降低交易成本。最後成功使得經濟復甦、失業率降低，政府也獲得了更高的稅收。


仔細思考會發現生活上有更多例子。

溝通隔閡與強人領導

以前打的文章再做整理重新發出。



前幾天看到 INSIDE 一篇文章頗有感觸

與現實生活中的「鋼鐵人」一起工作是什麼感覺？

(FROM : http://www.katharinehepburntheater.org/blog/tag/howard-hughes/)

Howard Hughes(霍華德·休斯)，是鋼鐵人 Tony Stark 人物的範本。在20世紀初，他足夠稱為全美最瘋狂、最強大、最豐富的人物了。他身兼航空工程師、導演、企業家、慈善家，並成為那個年代世上最富有的人之一。他生於豪門，然而其父母在其青少年時相繼過世，因此 Hughes 年輕時便繼承了龐大的遺產。他曾就讀許多當時世界的一流大學，但全部輟學。Hughes 是一個航空的愛好者，14歲自學成為一個航空工程師與飛行員，之後設計了當時最先進的飛進，皆深遠的影響了之後航空工業的發展，他所創辦的休斯飛機公司(Hughs Aircraft)為二戰期間重要的軍機供應商。值得一提的是，他運用廣大遺產自編自導了許多電影，縱使其不被電影圈人士看好，但仍然獲得了重大的成功。據傳他同時和多位女性交往，是著名的花花公子。

Tony Stark 與 Howard Hughes 毫無疑問的是年代風雲人物，是聰明、偏執狂、傲慢、品味、幽默、精力無限的共同體，我們通常稱之為「天才」。他們不太喜歡與人合作，正確地說是「接納別人意見」，多數時間他們只想要指揮別人。他們與其他人進行溝通、合作總是有相當程度的困難，因為他們跳躍性的思考讓人無法趕上，超然的品味與怪癖也總是讓人感到困惑與無法理解。

       有趣的是，人們對這類「天才」的反應總是相當兩極。

與這些「天才」親身接觸的人對他們通常有許多抱怨。但特別的是，一般大眾則對他們異常喜愛，甚至當作偶像。 Steve Jobs 是一個相當好的例子，我想其受到推崇的程度就不用再說明了。然而對他性格的描述：自負、火爆、不留情面，也跟他有名的程度差不多(笑)，但這似乎不影響世人對他的崇敬。

Tim Cook 接任了新的執行長，顯然他比起 Jobs 更樂意傾聽他人聲音，比較會取悅投資人和供應鏈上的廠商。Cook 在2012年時蘋果內部員工好評率高達 97% 。他不會直指著產品說這是垃圾。他在蘋果地圖事件中勇於認錯。他讓蘋果重新分紅，回饋股東。iPhone 5 、iPad mini 都是他帶領之下成功的產品。然而許多人認為，蘋果已不再如過去般充滿魅力，「後賈伯斯時代」的蘋果魔力飽受質疑。他是不折不扣的營運天才，但卻不是天生魅力領導人。

顯然「天才」在此似乎不是一個洽當的詞。「魅力型領導者」是更為恰當的用法。然而不能忘記的是，他們的魅力絕大部分是源自於其超乎常人的智慧。因此還是希望能稱之為「天才」，只是這類天才特別受群眾喜愛。

        然而，跟這類天才合作的經驗似乎不是那麼愉悅的。

        當他們問了一個重要的問題，你卻無法回答。
        當你的成果並不能使他們滿意。
        當你提出了愚蠢的問題 。
        當你無法理解與跟上他們的思維。

他們特別容易感到憤怒、不耐煩，並拒絕與你繼續討論，也許會拍桌走人。

原因可能是
因為彼此價值觀差異過大

因為知識量差距太大
因為品味的程度差距太大

因為思考的速度差距太大

使得彼此的思考無法互相融貫，產生的溝通鴻溝。

稱之為「溝通的隔閡」(communication gap)

此時人們會自動進行溝通成本與效益的分析。分析溝通的成本較高還是效益較高。成本多半是溝通所耗費之時間精力，效益則是得到能力較差者的支持與認同。最後的成效，則是取決於溝通的能力和思考落差程度。

有沒有感到熟悉?
事實上，現實中這種情況例子非常多，從來不僅限於天才。人群間的團體活動都會發生。學校社團活動、公司上下職位、球隊、親屬間這種狀況其實相當的常見。想法差很多的人時常吵架，高中生教小學生算數學覺得這麼簡單也不會，只要告訴熟悉的人一些些資訊他就可以懂你的想法。以上都是溝通隔閡的好例子，

可以說，只要有溝通的地方，就有溝通的隔閡存在，只是大或小的問題罷了。

因此，這類「天才」與「凡人」往往落差太大。他們可以說是完美主義者，對品質要求非常嚴厲。他們與「凡人」溝通時溝通成本太高，於是放棄了溝通，也間接養成了火爆的性格。他們無法被人領導，只能領導別人。他們支持團隊合作，但是這種團隊合作是「聽我的意見好好配合」。


Amazon 執行長 Bezos 名言錄：

「非得要我到樓下拿出上面寫著我是這家公司執行長的證明文件，才能讓你閉嘴，不要繼續挑戰我嗎？」

仔細思考自己生活週遭，在團隊合作的情況中，即使大多數能力不錯的人進行討論與溝通，效率卻往往極為緩慢。尤其，大學生最愛開會了。每個與會者的經驗、領域都不同，他們雖然富有創造力，能提出各種不同的想法。卻時常各持己見，無法收斂性的思考，凝聚共識，判斷哪個意見是必要的，哪個又是不重要的、沒有價值的。導致常常一開會就要開兩三個小時。

因此我認為，每場會議都需要一個站在絕對高度的領導人，也必須是能力最強、思考面相最廣、足以使人信服的人。他能判斷出各種提議是否符合主題、是否對討論有幫助，其他人則必須在領導人限制的框架之下，繼續提出合理的想法。國會有國會議長，法院有各級法官，開會有同樣需要「調停者」或「仲裁人」。這才是最有效率的做法。有效的弭平溝通隔閡，降低團隊溝通成本。由80/20法則可推知，決議的時候 80% 的時間用於20%的討論。

因此，多數情況我是反對平面組織的，我主張的是強人領導。

我認為任何時刻只需要一個人下決定就夠了。一個天才絕對勝過一百個腦殘，一個諸葛亮絕對勝過三個臭皮匠。就如同一個利威爾兵長可以抵過一個旅，一個艾爾文團長下的命令其他人沒有權力問為什麼。當一個團隊沒有一個魅力或是遠見過於常人的「天才」，或是他的領導能力沒辦法服眾，就會使團隊大量的內耗。誰也不服誰，在內互相爭奪權力。

蘋果在賈伯斯時代的管理架構非常特別，是以賈伯斯為圓心放射出的九大高手的運作模式。賈伯斯具有絕對的決策權與主導權，其餘九位則地位相同，互享激盪、呈報各自的想法給賈伯斯。包含負責供應鏈的Tim Cook、工業與人機介面設計的Jonathan Ive、打造App Store 的IOS 之父 Scott Forstall、財務長 Peter Oppenheimer、硬體工程和iPad設計的Dan Riccio、全球零售店與行銷 Phil Schiller、弄Mac OS X的 Craig Federighi、網路軟體與服務的 Eddy Cue。(剩下一個是誰啊....)  運作的方式倒不是賈伯斯直接指派工作給每位高手，而是由賈伯斯訂定核心策略，每位高手間在策略下互相討論、爭辯每一樣產品的定位、功能、價格，並對賈伯斯詮釋各自的看法，最後由賈伯斯統整後做出最適當的決定。

每個團隊不論大小都是一樣，領導人必須擁有強勢的決定權，並以領導者個人深厚的文化背景、其他夥伴提出的洞見、對成果或是未來的想像，提出富有遠見的策略。這是提升團隊運作效率的最高原則。議會制度大多情況下容易造成保守、短視、分歧、利益對抗，而導致效率低落。尤其瞬息萬變的今天，多數企業講求快速反應，更不能忽略延遲決策所帶來的困難。

許多藝術家一年只推出一件作品(接一件案子)，而那作品可能要價上百萬或是千萬。但平常他們往往只花了數個禮拜進行創作，其他時間都在全球各地看展覽、到處旅遊、體驗人生。他們告訴大家，這些錢是用來買他們融合多年的文化涵養、體驗和感動的具象，也是藝術家本身對世界的想像，絕非作品本身而已。

同樣的我們買一件產品(iPhone 4S)，絕非只是買他的硬件和功能，而是購買了賈伯斯畢生的體悟 -- 極簡美學與完美要求，購買了賈伯斯本人每天早上醒來照著鏡子最想要的產品。不是一個由各式各樣想法拼裝出來的，也不是僅具備功能價值的冰冷的機器，而是一個從頭到尾一體成形、富含個人文化的、如同完整的人的產品。

但這並不表示我認為強人領導毫無缺陷。之後有時間再作分析。

縱觀病毒式行銷 ( viral marketing )

▇ 前言 preface

剛讀了一篇論文 Viral marketing: Motivations to foward online content (JasonY.C. ,Melanie Dempsey ,2010) ，內容探討人傳遞(fowarding)資訊的內在動機，頗有共鳴。因此希望藉此機會把過去的想法一併整合，並試圖融入個人觀點，全面性的檢視病毒式行銷(viral marketing)的運作模型。本文目標著重在將許多不同理論融貫與整合，而較少解釋與說明其中不同理論，因此不建議沒有相關理論基礎的讀者閱讀。

(改自 The Noun Project 之圖片)

▇ 定義 definition

何謂病毒式行銷?

「病毒式行銷」自從被提出後有許多不同說法與理論模型(連提出者是誰都有不同看法)，不過目前普遍同意的說法是「藉由網路上人際關係的彼此互動，人們主動將信息快速複製，並傳遞給其它群眾，從而獲得廣大的行銷效果」，其特點是「廉價」、「快速傳播」、「自發性傳遞」、「接收性高」(群眾不一定自願接收)。有人認為其與口碑行銷（word-of-mouth）是指同一件事，但在此我不做分析與評論。商人們以其低成本與高效果的優勢，廣泛應用於行銷活動上，其效果有如病毒一般快速交互感染，因而得名病毒式行銷。

這個名詞的出現源自於社交網路服務(Social Networking Service)的發展。電子郵件的出現與其廉價與便捷性促成人們思考低成本而大量散佈資訊的可能。隨後而來出現數個有創意的商業廣告成功造成廣大迴響，並成為經典案例。此後，病毒式行銷遂成為重要的研究標的。

以下我所指涉的病毒式行銷指涉的範圍較為廣泛，是指「人跟人之間主動傳遞訊息，使得一個資訊得以快速擴散，而此資訊具備行銷性質」。意思是，人類有人際互動(interpersonal activities)以來便會產生的現象。古代來說，可能的說法是「口耳相傳」。因此古代名醫藉由某種手法，使其名氣(欲傳達之資訊)得以快速傳遞至遠方，有助於他的前途、獲利，也在此範疇之內。

▇ 內在動機 inner motivations

首先探討的是人們傳遞訊息給別人的內在動機。

近年來關於網路上人際關係與互動的研究眾多，有興趣的朋友可以互相參考。Jason.Y.C. Ho, M.Dempsey 的研究結果指出，人與人傳遞訊息的內在動機有兩點("訊息"可為任何訊息，不論內容是否為「一眼識破的工商廣告」或是「有趣的故事」等等)：利他主義(Altruism)與個性化(Individuation)。他們是以18~29歲年輕人做的研究，但我十分認同他們想法，甚至認為可以以更廣博的角度來看待之。

▒  利他主義(altruism)

此處的利他主義可看作是功利主義下的產物。以動物行為學觀點，人類作為群聚生活的動物，大觀上以合作的方式守護群體與個人的利益是合理的。在倫理學上，哲學大師 Peter Singer 曾提出互惠利他主義（reciprocal altruism），說明「互惠的結合極為普遍，可視為一般道德原則」支持互惠在人類社會的重要性，並且有助於人與人之間的情感連結。將此想法投射到訊息傳遞的角度，傳遞重要訊息幫助他人是很直觀的，「好康逗相報」是簡單且清楚的例子。心理與經濟學家 Ernest Ditcher 表示，有些人在分享資訊給他人時，是在表達愛與友好 (express love and friendship)。以上，我們可推論傳遞資訊的動機與利他主義具有正向的關係。回到行銷的角度來看，沒有被星巴克雇用的人們也會在臉書、電子郵件上大量傳遞「星巴克買一送一」的訊息給朋友，也是證明利他主義作祟的好例子。

▒ 個性化(individuation)

心理學上翻譯為「個體化」，但我覺得在此「個性化」是比較好的翻譯。Chung ,Darke 2006年的研究指出產品(product) 若是與個人形象相符，個體更容易投入於電子內容(electronic content)的傳遞，意味著個人傳遞的電子內容可以一定程度的反映個人形象。此觀點就消費社會學的角度來看非常合理，認為消費不僅僅為了滿足個人慾望，而是如同號誌(sign)展現你的個人特質，每一項個人所消費的產品都是在傳達你是何種品味(taste)的人。人們藉由其消費的產品互相辨識出彼此的社會地位，使人們形成各種不同的族群關係(小資女族群、小屁孩族群等等)。因此，我們可以推論，在傳遞各種訊息的同時，對方也能由訊息的內容中辨識你是如何如何的人。在 Jason.Y.C. Ho, M.Dempsey 的論文中，個性化的指標是"the need to be different" (想要展現自我與他人的不同)與傳遞資訊間呈現了高度的正相關。因此我們有好的理由推論，個性化是傳遞訊息的動機之一，目的為展現其自我特質(消費社會學所指稱的"炫耀")。

▇ 外在影響 external influence

此段我們先討論外部力量對人具有影響人的力量，在推論而得傳遞資訊的行為亦受其影響。

我將外在影響力我分割成以下兩種 「環境影響力」與 「專家影響力」。環境影響力指的是外在環境(個人以外)加諸於我們之上的影響力，形式非常的廣，影響力也非常的強。此影響力我們並不一定會明確感受到，事實上，我們很多情況下會在不知不覺中被影響。人物影響力所指的是專家、名人等等意見領袖的觀點對人群所造成的影響。這些意見領袖往往對熟悉的領域非常精熟，並且可能善用其影響力影響他人。

▒ 環境影響力

首先，「環境」在此的意義是較為廣義的，用以指涉外在一切獨立於個人之外的事物對人的影響，包含各種有形、無形的事物。許多設計與心理學理論也明確指出實況環境(空間大小、顏色、材質等等)確實也對人的行為與心理有強大的影響力，不多贅述。The Tipping Point (中譯: 引爆趨勢)中的環境力量(the power of context)，中所介紹的「破窗理論」（Broken Windows theory）也是環境可以深刻的影響人的好證據。另外特別注意，「輿論」在此也可視為一個例子，我們可以很簡單的想像出自己受「輿論壓力」之下的種種行為，在此也不多做說明。以上我們可以理性推論，環境力量之大，對傳遞資訊的行為可能同樣具有某種影響力。

你可能很難想像所謂「環境」如何使人傳遞資訊，在此，我想以「直銷」作為例子。身邊常有些朋友會向我推銷「TR90」減肥藥，他們總是不遺餘力並且由衷的推薦「TR90」給我，因為在他們的世界裡TR90是一個值得推薦的好產品，不僅可幫助自己也幫助他人。於是他的價值觀強化了他的動機 -- 利他主義(altruism)，因而主動的大量散佈相關資訊。另外，宗教也可視為相同的概念，信徒們認為他所信仰的宗教是有助於他人的，因此也主動的、大力的推廣其宗教。可知外在力量對於個人傳遞資訊的行為亦具備相當大的影響力的。

外在環境的影響力中，特別重要的是人際之間評價機制。社會心理學家 Abraham Maslow 告訴我們人們擁有被肯定與認同的需求，而且與同儕互動的關係，與是否被肯定與認同，對人的行為與心態(mindset)有著重大影響。舉一個生活化的例子，我們剛買了一件新衣服，但是第一次穿出去總是特別猶豫，因為很難想像自己在朋友面前所受到的評價是如何(當然也有人認真想著可能的讚美)。若是第一次穿出去被嫌棄，這件衣服很可能就再也沒有出場的機會了，因為我們害怕受到同伴輕視的眼光。另外一個例子是 Eric Ries 在自己的書 <Lean Startup> (精實創業)中提過自己年輕創業時的故事。當時他與團隊開發了新的即時通訊系統，他的產品特色是擁有許多可愛的貼圖可使用，上架前他們邀請了許多年輕人作為受試者。許多受試者覺得貼圖非常棒，然而當 Eric 要求他們介紹其產品給自己的朋友時，卻幾乎都被一口拒絕。他們表示「我又不知道他們(朋友們)覺得(此產品)酷不酷，萬一不酷我就會被當作無聊的人了」。因而得知，一般而言，我們非常關心受到群體(社會)的評價為何(也有不少人不在乎社會對他們的評價)。其中蘊含著當我以任何方式傳遞自身的訊息時，我們非常關心此資訊會受到周圍的人如何評論。這點在個性化 (individuation) 的動機得到呼應的效果。意味著，我們傳達資訊的同時也再向他人透漏自身的狀況(個性、喜好等等)，表示此資訊的評價將會連帶影響到群體對我們的評價。也就是說，如果我一直發送有關美食的資訊，群體認為我是一個講究食物的人是合理的推測。若我的美食資訊若是相當實用，我很可能因而被評價為一個好的美食家。最後回到行銷的角度，以上顯示，我們今天所推薦或介紹的產品或內容，將向接受資訊方展現著我們是如何的人，且我們必須為我們推薦的東西背書，一併受到社會的評價。

從上面的結論得知，環境影響力也具有削弱原始動機的可能，因為我們必須為我們傳遞的資訊負起某一部份的責任。特別要提的是，許多應用程式企業喜歡用「朋友推薦」的方式行銷，大抵上就是給予拉到新會員的推薦者一些好處以誘發他們大量分享訊息。然而有趣的是，多數的企業並無因此手法獲得預期的效果。關鍵的原因在於「運用了外在力量影響朋友真心推薦的可信度」。Wesly Fryer 說過人們都討厭廣告，只要碰到廣告就會立即變得謹慎仔細。這在行為經濟學上得到了相關的驗證，人際相處會因為稍稍碰觸到利益使得彼此間的社會關係 (social relationship) 轉變為利益關係 (interests relationship)。利益導向的思維會使人更為警戒，因為其中可能蘊含著背叛、欺騙、未知、強迫性等要素在內，尤其越有直接明顯的利害關係(比方說登門打廣告 vs 電視小廣告)就越產生厭惡感。在此不做多提，只要知道人討厭向其他人打廣告就是了。因此，人們會考慮到自己的推廣行為可能帶有利益取向(廣告性)而減低傳遞資訊的動機。之後「內容」部分會再做提到。

設想若我生活在魯蛇圈，然而卻私底下胸懷著大志，貼出來想必會被留言噓到爆炸。

  

▒ 專家影響力

此指的專家是指在個別領域上擁有極高的知識與專業技術的專家，他們因其能力獲得了人們的普遍信任，因而具備相當程度的影響力，最後成為了群眾們的意見領袖。這些專家的存在可從一般生活經驗中獲得簡單解釋。輿論的風向常常因為專家的意見而有所轉向，知名部落客對3C產品的分析對產品銷售產生影響等等，都是顯而易見例子。這些專家跟社會學家 Max Weber 的魅力型領導(Charismatic Leadership) 有部分的相似性，他們具備個人魅力，且他們的行為對追隨者具有重要影響。在 <The Tipping Point> 中，引領潮流的關鍵人物之一「行家(Mavens)」，與此概念相同。

從知識論的角度看待。專家的主張往往具有相當高的證成(justification)，意味著他們能夠提出相當多的證據以支持他們的主張，也暗示理性的人都應該相信他們的說法，最後也成功地說服了許多人。有人會提出，許多具備影響力的公眾人物(比方說藝人)也時常在媒體上發表意見啊。然而，這些意見大多不會受到重視，原因在於其專業能力與其發表意見的領域並無相干。因此，其提出的論點無專業基礎，也沒有說服任何人的力量。可知，專家的權威是建立於專業知識與理性之上。另外，一個理性的社會具備「自我審查」(self-inspection)的能力，因為不夠嚴謹的論證將容易受到挑戰。台灣有個認知神經科學研究所的教授兼所長，因其專業能力而受到女性高知識分子的支持。然而其於雜誌刊出的文章屢屢遭受嚴重攻擊，再加上翻譯外籍著作嚴重出包，因而大幅降低其影響力。因此，只有真正的專家才具備長久的影響力。

綜合以上。

我們確定我們傳遞的資訊將透漏我們的性格，我們推薦的產品將受到社會評價的考驗，我們也得知專家觀點將對我們造成的影響力。因而推論出，我們傳遞我們所認同的資訊時，假設我們確定這個資訊是受到專家認證的，我們有更強的動機去傳遞資訊。就行銷的角度而言，等於是此產品經過很強的背書，我們更有勇氣去面對社會的評價。回到新衣服的例子，若是朋友們取笑你穿的新衣服時，你拿出Vogue告訴他們這才是時尚，他們也只能摸摸鼻子承認自己的錯誤。

以下是 Kevin Allocca (youtube 趨勢分析經理) 在TED所做的演說 " Why Videos Go Viral "，內容提及引領風潮的其中一個關鍵因素就是 " tastemakers "，有興趣的朋友可以參考。

http://www.ted.com/talks/kevin_allocca_why_videos_go_viral.html

▇ 內容 content

為了廣泛性地思考現今病毒式行銷的主要手法，因此此處的「內容」泛指實體接觸以外的一切行銷活動之內容。

好的內容能強化人們的原始動機，也是一個成功的行銷的前提。Bill Gates 在1996年寫了 "Content is king"，不過他現在好像不再微軟的網站上了，有興趣的人可以找一下，可知內容的重要性不容小覷。內容的是企業最感興趣的部分了，因此Google「病毒式行銷」大部分的結果就是教導你「內容」的部分。而內容就是廣告設計商專精的領域了，以最小的成本創造最大的效果是廣告設計商的終極目標。有關內容的課題非常廣，架構、樣貌五花八門，有興趣者可慢慢研究。在此篇文章「內容」不是我所著力的部分，因此稍微將過去經驗的數個要素提出，就不再多作介紹了。

以下要素可強化訊息的有效傳遞，意思是較高的曝光、較多的討論、較容易受到記憶、較強烈感受等等。他們都具備某種能夠激起人類感興趣的能力。而優秀的廣告多半具備一個以上的特點。

單向式訊息傳遞(平面廣告、電視廣告)

意外的 unexpected  最普遍的性質，很酷、無俚頭、新奇、莫名其妙都在此範疇內。

幽默的 humorous  可從臉書許多搞笑粉絲專業得知。

引起共鳴 sympathetic  訴求是喚醒目標觀眾的特定回憶，使他們想起過去的感受。選舉廣告、公益廣告尤其高明。 

故事性 storytelling  具有強烈刺激性，可使觀眾的情緒被帶著走，有助於觀眾發洩情緒。「電影」是好的例子(尤其鬼片)，泰國的感人廣告或者「OOO的成功故事」也是好的例子。

具有實際價值  practical  通常非常實用、簡單、明確，網路許多成功術、人脈術、家庭清潔術等文章容易大量轉載。

令人好奇 Arousing Curiosity  利用人類最原始的慾望之一。許多廣告看完讓人毫無頭緒，接著留下「關鍵字搜尋OOO」。人很愛點「千萬不得點入」的連結。

怪力亂神與謠言 Legend & rumor  人自古喜愛談無法驗證的謠言八卦，或是無法解釋的超自然現象。明星緋聞、都市傳說、外星人都在此範疇。

性的 Sexual  人類最原始的慾望之一。肉體的暴露或有關性吸引力的。許多相關研究指出「性」對行為具有龐大的影響力，然而其特殊性所以在使用上需要特別小心。這部份還有很大的發展空間，也有許多有趣的研究資料，有興趣者可以多多了解一下(眾說紛紜，色情行銷、性暗示行銷、性感行銷等等)。

洗腦 brainwashing  這方面的研究尚不完備。不過跟心理學、腦神經科學有密切相關，電影畫格藏圖片、韓國電音節奏、NLP(神經語言規劃)、媒體大肆傳播、催眠有相關性。運用感官有意無意接收許多特定的信號，使人們在毫無自覺的情況下接受訊息。

互動式 Interactive   多半透過多媒體、動畫、網頁、APP等方式與觀眾互動。最近有充足的發展，「互動式廣告」是其重要的代表。

以下是社群網路下特有的

使用者自製內容  User Generated Content (UGC)  相關研究也很多，簡單來說就是使用者自己製作內容上傳，並由其他使用者決定其受歡迎程度。

回到病毒式行銷的議題。

我們可以藉由以上的特點製作出好的內容，並將我們要傳達的訊息(品牌形象、特殊活動等等)有效傳達出去，然而這並不代表觀眾會將內容再轉發出去，我們還是必須訴諸於最上面人們傳遞訊息的動機去做強化。我們上面有提到過，廣告會因降低個性化動機而削弱傳遞出去的行為。因此，若要使我們的廣告受到使用者的傳遞，我們必須降低廣告性(讓廣告意味不那麼明顯，或是說讓利益關係趨緩)。因而產生出有一類廣告「原生廣告」 (native advertising) ，它的特色就是 好的內容 加上 低廣告性，特別容易以低成本獲得大量曝光，產生病毒式行銷的效果，值得深入研究。

▇ 通路 channels

最後我們要探討的是資訊的「通路」(渠道)。

直觀的，互聯網的發展大大降低了資訊傳遞的門檻。而近年來社交網路服務(Social Networking Services)的發達更將零散各地的網路使用者連結再一起。社群媒體也不斷降低分享資訊的困難度，還各自發展出不同的特色。此外，行動網路的普及也帶來更多方便。因此，資訊的流通比過去更不受時間與空間的限制，甚至按幾個鍵就可以轉發資訊了。由此，我們可以簡單的推論，病毒式行銷的興盛是源自於新社群媒(social media)的發展。

新社群媒體的發展帶來的不僅是資訊傳遞的便捷，甚至一定程度的改變了人際互動的關係。人際互動不是我們要討論的主題，此處要探討的是新社群網絡連結的架構。這對研究資訊的擴散方式、速度很有幫助，也對研究病毒式行銷有相關性。

想先回憶起最早的六度分隔 (Six Degrees of Seperation)，是第一次世界大戰後由匈牙利作家 Frigyes Karinthy 提出的概念(相信大家耳熟能詳)。社會心理學家 Milgram 的小世界實驗 (Small-world experiment) 指出美國大約只需 3 個人就可以彼此連結，但因為實驗有其困難性導致結果受到質疑。比較好的證據是，微軟的網站上紀錄 June Leskovec 和 Eric Horvitz 曾於 2006 年研究 MSN 的資料庫，發現任何使用者只要透過平均 6.6 人就可以和全資料庫的任何人產生連結。以上說明了人與人之間的連結其實是相當緊密的。

然而很有趣的是，(扣除 Frigyes ) 他們在研究時都發現其實人與人連結的結構比我們想像的複雜許多。Milgram 提出漏斗的概念，指出大部分訊息的傳遞都是依靠少部分「明星人物」達成的。<The Tipping Point> 跟他的說法遙相呼應。書中三大原則之一，少數原則 (the law of few) 指出我們應當資源集中特定人物，其中之一就是 「連結者」(connectors)，他們善於交際、朋友眾多，對傳遞流行功不可沒(書中舉了相當多例子比方說80/20法則，推薦去看)。

因此，我們有好的理由放棄人際網路是平均的網狀結構的說法。有一個概念我相當喜歡 (但受限於本人知識與能力所及，無法深入了解與質疑)，我們是複雜網路的模型之一，那便是無尺度網路 (scale-free network)，是指網路中的絕大多數的節點只和很少節點連接，而有極少的節點與非常多的節點連接，這些特殊的節點稱為「樞紐」(hub)。看作人際網路，「樞紐」對其他點具備相當強的影響力，可視為風潮的帶動者，也就是我口中所謂的「專家」。拿下重要的「樞紐」也許會比鋪天蓋地式的宣傳更有效果。

以上的討論顯示，新媒體使得人與人的連結更加緊密且使得傳遞資訊變的更簡單。也顯示，人與人連結的情形其實相當複雜，並非普遍且平均的。一般而言，這兩項是加強資訊通路的主要關鍵。因此，若你想把資訊大量擴散出去，先確定有一個適合傳遞該訊息的通路，再找出結構中的關鍵節點下手，可能產生較佳的效果。