縱觀病毒式行銷 ( viral marketing )

▇ 前言 preface

剛讀了一篇論文 Viral marketing: Motivations to foward online content (JasonY.C. ,Melanie Dempsey ,2010) ，內容探討人傳遞(fowarding)資訊的內在動機，頗有共鳴。因此希望藉此機會把過去的想法一併整合，並試圖融入個人觀點，全面性的檢視病毒式行銷(viral marketing)的運作模型。本文目標著重在將許多不同理論融貫與整合，而較少解釋與說明其中不同理論，因此不建議沒有相關理論基礎的讀者閱讀。

(改自 The Noun Project 之圖片)

▇ 定義 definition

何謂病毒式行銷?

「病毒式行銷」自從被提出後有許多不同說法與理論模型(連提出者是誰都有不同看法)，不過目前普遍同意的說法是「藉由網路上人際關係的彼此互動，人們主動將信息快速複製，並傳遞給其它群眾，從而獲得廣大的行銷效果」，其特點是「廉價」、「快速傳播」、「自發性傳遞」、「接收性高」(群眾不一定自願接收)。有人認為其與口碑行銷（word-of-mouth）是指同一件事，但在此我不做分析與評論。商人們以其低成本與高效果的優勢，廣泛應用於行銷活動上，其效果有如病毒一般快速交互感染，因而得名病毒式行銷。

這個名詞的出現源自於社交網路服務(Social Networking Service)的發展。電子郵件的出現與其廉價與便捷性促成人們思考低成本而大量散佈資訊的可能。隨後而來出現數個有創意的商業廣告成功造成廣大迴響，並成為經典案例。此後，病毒式行銷遂成為重要的研究標的。

以下我所指涉的病毒式行銷指涉的範圍較為廣泛，是指「人跟人之間主動傳遞訊息，使得一個資訊得以快速擴散，而此資訊具備行銷性質」。意思是，人類有人際互動(interpersonal activities)以來便會產生的現象。古代來說，可能的說法是「口耳相傳」。因此古代名醫藉由某種手法，使其名氣(欲傳達之資訊)得以快速傳遞至遠方，有助於他的前途、獲利，也在此範疇之內。

▇ 內在動機 inner motivations

首先探討的是人們傳遞訊息給別人的內在動機。

近年來關於網路上人際關係與互動的研究眾多，有興趣的朋友可以互相參考。Jason.Y.C. Ho, M.Dempsey 的研究結果指出，人與人傳遞訊息的內在動機有兩點("訊息"可為任何訊息，不論內容是否為「一眼識破的工商廣告」或是「有趣的故事」等等)：利他主義(Altruism)與個性化(Individuation)。他們是以18~29歲年輕人做的研究，但我十分認同他們想法，甚至認為可以以更廣博的角度來看待之。

▒  利他主義(altruism)

此處的利他主義可看作是功利主義下的產物。以動物行為學觀點，人類作為群聚生活的動物，大觀上以合作的方式守護群體與個人的利益是合理的。在倫理學上，哲學大師 Peter Singer 曾提出互惠利他主義（reciprocal altruism），說明「互惠的結合極為普遍，可視為一般道德原則」支持互惠在人類社會的重要性，並且有助於人與人之間的情感連結。將此想法投射到訊息傳遞的角度，傳遞重要訊息幫助他人是很直觀的，「好康逗相報」是簡單且清楚的例子。心理與經濟學家 Ernest Ditcher 表示，有些人在分享資訊給他人時，是在表達愛與友好 (express love and friendship)。以上，我們可推論傳遞資訊的動機與利他主義具有正向的關係。回到行銷的角度來看，沒有被星巴克雇用的人們也會在臉書、電子郵件上大量傳遞「星巴克買一送一」的訊息給朋友，也是證明利他主義作祟的好例子。

▒ 個性化(individuation)

心理學上翻譯為「個體化」，但我覺得在此「個性化」是比較好的翻譯。Chung ,Darke 2006年的研究指出產品(product) 若是與個人形象相符，個體更容易投入於電子內容(electronic content)的傳遞，意味著個人傳遞的電子內容可以一定程度的反映個人形象。此觀點就消費社會學的角度來看非常合理，認為消費不僅僅為了滿足個人慾望，而是如同號誌(sign)展現你的個人特質，每一項個人所消費的產品都是在傳達你是何種品味(taste)的人。人們藉由其消費的產品互相辨識出彼此的社會地位，使人們形成各種不同的族群關係(小資女族群、小屁孩族群等等)。因此，我們可以推論，在傳遞各種訊息的同時，對方也能由訊息的內容中辨識你是如何如何的人。在 Jason.Y.C. Ho, M.Dempsey 的論文中，個性化的指標是"the need to be different" (想要展現自我與他人的不同)與傳遞資訊間呈現了高度的正相關。因此我們有好的理由推論，個性化是傳遞訊息的動機之一，目的為展現其自我特質(消費社會學所指稱的"炫耀")。

▇ 外在影響 external influence

此段我們先討論外部力量對人具有影響人的力量，在推論而得傳遞資訊的行為亦受其影響。

我將外在影響力我分割成以下兩種 「環境影響力」與 「專家影響力」。環境影響力指的是外在環境(個人以外)加諸於我們之上的影響力，形式非常的廣，影響力也非常的強。此影響力我們並不一定會明確感受到，事實上，我們很多情況下會在不知不覺中被影響。人物影響力所指的是專家、名人等等意見領袖的觀點對人群所造成的影響。這些意見領袖往往對熟悉的領域非常精熟，並且可能善用其影響力影響他人。

▒ 環境影響力

首先，「環境」在此的意義是較為廣義的，用以指涉外在一切獨立於個人之外的事物對人的影響，包含各種有形、無形的事物。許多設計與心理學理論也明確指出實況環境(空間大小、顏色、材質等等)確實也對人的行為與心理有強大的影響力，不多贅述。The Tipping Point (中譯: 引爆趨勢)中的環境力量(the power of context)，中所介紹的「破窗理論」（Broken Windows theory）也是環境可以深刻的影響人的好證據。另外特別注意，「輿論」在此也可視為一個例子，我們可以很簡單的想像出自己受「輿論壓力」之下的種種行為，在此也不多做說明。以上我們可以理性推論，環境力量之大，對傳遞資訊的行為可能同樣具有某種影響力。

你可能很難想像所謂「環境」如何使人傳遞資訊，在此，我想以「直銷」作為例子。身邊常有些朋友會向我推銷「TR90」減肥藥，他們總是不遺餘力並且由衷的推薦「TR90」給我，因為在他們的世界裡TR90是一個值得推薦的好產品，不僅可幫助自己也幫助他人。於是他的價值觀強化了他的動機 -- 利他主義(altruism)，因而主動的大量散佈相關資訊。另外，宗教也可視為相同的概念，信徒們認為他所信仰的宗教是有助於他人的，因此也主動的、大力的推廣其宗教。可知外在力量對於個人傳遞資訊的行為亦具備相當大的影響力的。

外在環境的影響力中，特別重要的是人際之間評價機制。社會心理學家 Abraham Maslow 告訴我們人們擁有被肯定與認同的需求，而且與同儕互動的關係，與是否被肯定與認同，對人的行為與心態(mindset)有著重大影響。舉一個生活化的例子，我們剛買了一件新衣服，但是第一次穿出去總是特別猶豫，因為很難想像自己在朋友面前所受到的評價是如何(當然也有人認真想著可能的讚美)。若是第一次穿出去被嫌棄，這件衣服很可能就再也沒有出場的機會了，因為我們害怕受到同伴輕視的眼光。另外一個例子是 Eric Ries 在自己的書 <Lean Startup> (精實創業)中提過自己年輕創業時的故事。當時他與團隊開發了新的即時通訊系統，他的產品特色是擁有許多可愛的貼圖可使用，上架前他們邀請了許多年輕人作為受試者。許多受試者覺得貼圖非常棒，然而當 Eric 要求他們介紹其產品給自己的朋友時，卻幾乎都被一口拒絕。他們表示「我又不知道他們(朋友們)覺得(此產品)酷不酷，萬一不酷我就會被當作無聊的人了」。因而得知，一般而言，我們非常關心受到群體(社會)的評價為何(也有不少人不在乎社會對他們的評價)。其中蘊含著當我以任何方式傳遞自身的訊息時，我們非常關心此資訊會受到周圍的人如何評論。這點在個性化 (individuation) 的動機得到呼應的效果。意味著，我們傳達資訊的同時也再向他人透漏自身的狀況(個性、喜好等等)，表示此資訊的評價將會連帶影響到群體對我們的評價。也就是說，如果我一直發送有關美食的資訊，群體認為我是一個講究食物的人是合理的推測。若我的美食資訊若是相當實用，我很可能因而被評價為一個好的美食家。最後回到行銷的角度，以上顯示，我們今天所推薦或介紹的產品或內容，將向接受資訊方展現著我們是如何的人，且我們必須為我們推薦的東西背書，一併受到社會的評價。

從上面的結論得知，環境影響力也具有削弱原始動機的可能，因為我們必須為我們傳遞的資訊負起某一部份的責任。特別要提的是，許多應用程式企業喜歡用「朋友推薦」的方式行銷，大抵上就是給予拉到新會員的推薦者一些好處以誘發他們大量分享訊息。然而有趣的是，多數的企業並無因此手法獲得預期的效果。關鍵的原因在於「運用了外在力量影響朋友真心推薦的可信度」。Wesly Fryer 說過人們都討厭廣告，只要碰到廣告就會立即變得謹慎仔細。這在行為經濟學上得到了相關的驗證，人際相處會因為稍稍碰觸到利益使得彼此間的社會關係 (social relationship) 轉變為利益關係 (interests relationship)。利益導向的思維會使人更為警戒，因為其中可能蘊含著背叛、欺騙、未知、強迫性等要素在內，尤其越有直接明顯的利害關係(比方說登門打廣告 vs 電視小廣告)就越產生厭惡感。在此不做多提，只要知道人討厭向其他人打廣告就是了。因此，人們會考慮到自己的推廣行為可能帶有利益取向(廣告性)而減低傳遞資訊的動機。之後「內容」部分會再做提到。

設想若我生活在魯蛇圈，然而卻私底下胸懷著大志，貼出來想必會被留言噓到爆炸。

  

▒ 專家影響力

此指的專家是指在個別領域上擁有極高的知識與專業技術的專家，他們因其能力獲得了人們的普遍信任，因而具備相當程度的影響力，最後成為了群眾們的意見領袖。這些專家的存在可從一般生活經驗中獲得簡單解釋。輿論的風向常常因為專家的意見而有所轉向，知名部落客對3C產品的分析對產品銷售產生影響等等，都是顯而易見例子。這些專家跟社會學家 Max Weber 的魅力型領導(Charismatic Leadership) 有部分的相似性，他們具備個人魅力，且他們的行為對追隨者具有重要影響。在 <The Tipping Point> 中，引領潮流的關鍵人物之一「行家(Mavens)」，與此概念相同。

從知識論的角度看待。專家的主張往往具有相當高的證成(justification)，意味著他們能夠提出相當多的證據以支持他們的主張，也暗示理性的人都應該相信他們的說法，最後也成功地說服了許多人。有人會提出，許多具備影響力的公眾人物(比方說藝人)也時常在媒體上發表意見啊。然而，這些意見大多不會受到重視，原因在於其專業能力與其發表意見的領域並無相干。因此，其提出的論點無專業基礎，也沒有說服任何人的力量。可知，專家的權威是建立於專業知識與理性之上。另外，一個理性的社會具備「自我審查」(self-inspection)的能力，因為不夠嚴謹的論證將容易受到挑戰。台灣有個認知神經科學研究所的教授兼所長，因其專業能力而受到女性高知識分子的支持。然而其於雜誌刊出的文章屢屢遭受嚴重攻擊，再加上翻譯外籍著作嚴重出包，因而大幅降低其影響力。因此，只有真正的專家才具備長久的影響力。

綜合以上。

我們確定我們傳遞的資訊將透漏我們的性格，我們推薦的產品將受到社會評價的考驗，我們也得知專家觀點將對我們造成的影響力。因而推論出，我們傳遞我們所認同的資訊時，假設我們確定這個資訊是受到專家認證的，我們有更強的動機去傳遞資訊。就行銷的角度而言，等於是此產品經過很強的背書，我們更有勇氣去面對社會的評價。回到新衣服的例子，若是朋友們取笑你穿的新衣服時，你拿出Vogue告訴他們這才是時尚，他們也只能摸摸鼻子承認自己的錯誤。

以下是 Kevin Allocca (youtube 趨勢分析經理) 在TED所做的演說 " Why Videos Go Viral "，內容提及引領風潮的其中一個關鍵因素就是 " tastemakers "，有興趣的朋友可以參考。

http://www.ted.com/talks/kevin_allocca_why_videos_go_viral.html

▇ 內容 content

為了廣泛性地思考現今病毒式行銷的主要手法，因此此處的「內容」泛指實體接觸以外的一切行銷活動之內容。

好的內容能強化人們的原始動機，也是一個成功的行銷的前提。Bill Gates 在1996年寫了 "Content is king"，不過他現在好像不再微軟的網站上了，有興趣的人可以找一下，可知內容的重要性不容小覷。內容的是企業最感興趣的部分了，因此Google「病毒式行銷」大部分的結果就是教導你「內容」的部分。而內容就是廣告設計商專精的領域了，以最小的成本創造最大的效果是廣告設計商的終極目標。有關內容的課題非常廣，架構、樣貌五花八門，有興趣者可慢慢研究。在此篇文章「內容」不是我所著力的部分，因此稍微將過去經驗的數個要素提出，就不再多作介紹了。

以下要素可強化訊息的有效傳遞，意思是較高的曝光、較多的討論、較容易受到記憶、較強烈感受等等。他們都具備某種能夠激起人類感興趣的能力。而優秀的廣告多半具備一個以上的特點。

單向式訊息傳遞(平面廣告、電視廣告)

意外的 unexpected  最普遍的性質，很酷、無俚頭、新奇、莫名其妙都在此範疇內。

幽默的 humorous  可從臉書許多搞笑粉絲專業得知。

引起共鳴 sympathetic  訴求是喚醒目標觀眾的特定回憶，使他們想起過去的感受。選舉廣告、公益廣告尤其高明。 

故事性 storytelling  具有強烈刺激性，可使觀眾的情緒被帶著走，有助於觀眾發洩情緒。「電影」是好的例子(尤其鬼片)，泰國的感人廣告或者「OOO的成功故事」也是好的例子。

具有實際價值  practical  通常非常實用、簡單、明確，網路許多成功術、人脈術、家庭清潔術等文章容易大量轉載。

令人好奇 Arousing Curiosity  利用人類最原始的慾望之一。許多廣告看完讓人毫無頭緒，接著留下「關鍵字搜尋OOO」。人很愛點「千萬不得點入」的連結。

怪力亂神與謠言 Legend & rumor  人自古喜愛談無法驗證的謠言八卦，或是無法解釋的超自然現象。明星緋聞、都市傳說、外星人都在此範疇。

性的 Sexual  人類最原始的慾望之一。肉體的暴露或有關性吸引力的。許多相關研究指出「性」對行為具有龐大的影響力，然而其特殊性所以在使用上需要特別小心。這部份還有很大的發展空間，也有許多有趣的研究資料，有興趣者可以多多了解一下(眾說紛紜，色情行銷、性暗示行銷、性感行銷等等)。

洗腦 brainwashing  這方面的研究尚不完備。不過跟心理學、腦神經科學有密切相關，電影畫格藏圖片、韓國電音節奏、NLP(神經語言規劃)、媒體大肆傳播、催眠有相關性。運用感官有意無意接收許多特定的信號，使人們在毫無自覺的情況下接受訊息。

互動式 Interactive   多半透過多媒體、動畫、網頁、APP等方式與觀眾互動。最近有充足的發展，「互動式廣告」是其重要的代表。

以下是社群網路下特有的

使用者自製內容  User Generated Content (UGC)  相關研究也很多，簡單來說就是使用者自己製作內容上傳，並由其他使用者決定其受歡迎程度。

回到病毒式行銷的議題。

我們可以藉由以上的特點製作出好的內容，並將我們要傳達的訊息(品牌形象、特殊活動等等)有效傳達出去，然而這並不代表觀眾會將內容再轉發出去，我們還是必須訴諸於最上面人們傳遞訊息的動機去做強化。我們上面有提到過，廣告會因降低個性化動機而削弱傳遞出去的行為。因此，若要使我們的廣告受到使用者的傳遞，我們必須降低廣告性(讓廣告意味不那麼明顯，或是說讓利益關係趨緩)。因而產生出有一類廣告「原生廣告」 (native advertising) ，它的特色就是 好的內容 加上 低廣告性，特別容易以低成本獲得大量曝光，產生病毒式行銷的效果，值得深入研究。

▇ 通路 channels

最後我們要探討的是資訊的「通路」(渠道)。

直觀的，互聯網的發展大大降低了資訊傳遞的門檻。而近年來社交網路服務(Social Networking Services)的發達更將零散各地的網路使用者連結再一起。社群媒體也不斷降低分享資訊的困難度，還各自發展出不同的特色。此外，行動網路的普及也帶來更多方便。因此，資訊的流通比過去更不受時間與空間的限制，甚至按幾個鍵就可以轉發資訊了。由此，我們可以簡單的推論，病毒式行銷的興盛是源自於新社群媒(social media)的發展。

新社群媒體的發展帶來的不僅是資訊傳遞的便捷，甚至一定程度的改變了人際互動的關係。人際互動不是我們要討論的主題，此處要探討的是新社群網絡連結的架構。這對研究資訊的擴散方式、速度很有幫助，也對研究病毒式行銷有相關性。

想先回憶起最早的六度分隔 (Six Degrees of Seperation)，是第一次世界大戰後由匈牙利作家 Frigyes Karinthy 提出的概念(相信大家耳熟能詳)。社會心理學家 Milgram 的小世界實驗 (Small-world experiment) 指出美國大約只需 3 個人就可以彼此連結，但因為實驗有其困難性導致結果受到質疑。比較好的證據是，微軟的網站上紀錄 June Leskovec 和 Eric Horvitz 曾於 2006 年研究 MSN 的資料庫，發現任何使用者只要透過平均 6.6 人就可以和全資料庫的任何人產生連結。以上說明了人與人之間的連結其實是相當緊密的。

然而很有趣的是，(扣除 Frigyes ) 他們在研究時都發現其實人與人連結的結構比我們想像的複雜許多。Milgram 提出漏斗的概念，指出大部分訊息的傳遞都是依靠少部分「明星人物」達成的。<The Tipping Point> 跟他的說法遙相呼應。書中三大原則之一，少數原則 (the law of few) 指出我們應當資源集中特定人物，其中之一就是 「連結者」(connectors)，他們善於交際、朋友眾多，對傳遞流行功不可沒(書中舉了相當多例子比方說80/20法則，推薦去看)。

因此，我們有好的理由放棄人際網路是平均的網狀結構的說法。有一個概念我相當喜歡 (但受限於本人知識與能力所及，無法深入了解與質疑)，我們是複雜網路的模型之一，那便是無尺度網路 (scale-free network)，是指網路中的絕大多數的節點只和很少節點連接，而有極少的節點與非常多的節點連接，這些特殊的節點稱為「樞紐」(hub)。看作人際網路，「樞紐」對其他點具備相當強的影響力，可視為風潮的帶動者，也就是我口中所謂的「專家」。拿下重要的「樞紐」也許會比鋪天蓋地式的宣傳更有效果。

以上的討論顯示，新媒體使得人與人的連結更加緊密且使得傳遞資訊變的更簡單。也顯示，人與人連結的情形其實相當複雜，並非普遍且平均的。一般而言，這兩項是加強資訊通路的主要關鍵。因此，若你想把資訊大量擴散出去，先確定有一個適合傳遞該訊息的通路，再找出結構中的關鍵節點下手，可能產生較佳的效果。